Пʼять ознак, що новий формат реклами Google доведеться вимкнути

Найчастіше вимикають ті формати реклами Google, які вмикали останніми і без підготовки. У розборі реальних акаунтів видно різницю: 75 відсотків усіх грошей, витрачених на кампанії Demand Gen, зараз лежить у кампаніях зі статусом «зупинено» або «видалено». У пошукової реклами цей показник 8,9 відсотка, у Performance Max 14,8 відсотка. Тобто новий формат помирає після реальних витрат приблизно у вісім разів частіше за пошук.

Скільки витрачених грошей лежить у зупинених кампаніях кожного формату. Аналіз Ігоря Івіцького.

Це не вирок форматам. Частина зупинок планова, сезонну кампанію теж вимикають. Але масштаб розриву каже про інше: нові формати частіше вмикають як експеримент, а закладають у бюджет як канал. Нижче п?ять ознак, за якими видно заздалегідь, що конкретний запуск закінчиться вимкненням. Кожен пункт перевіряється до того, як витрачені перші гроші.

П?ять ознак ризикованого запуску

• Формат вмикали, бо його порадив інтерфейс. Підказка в кабінеті оптимізує показник кабінету, а не ваш прибуток. Якщо на питання «навіщо ми це вмикаємо» відповідь звучить як «Google запропонував», кампанія не має власного критерію успіху, а значить її вимкнуть, щойно закінчиться терпіння.
• Немає окремого бюджету на навчання. Автоматичні формати перші два-три тижні купують дані, а не замовлення. Якщо ці гроші не виділені окремо, перший же дорогий тиждень читається як провал, хоча це нормальна вартість входу.
• Каталог товарів зібраний нашвидкуруч. Товарні й автоматичні формати живуть не з ключових слів, а з картки товару. Неповні назви, застарілі ціни, відсутні зображення означають, що алгоритм показує ваш товар не тим людям. Тому фід товарів у Google варто довести до робочого стану до запуску, а не після перших витрат.
• Конверсії не передаються або передаються частково. Формат, який оптимізується на подію, без цієї події працює наосліп. Якщо заявки з форми рахуються, а дзвінки ні, алгоритм оптимізує половину бізнесу і робить це впевнено.
• Немає заздалегідь домовленої точки зупинки. Якщо до запуску не записано, яка сума і який строк вважаються тестом, рішення прийматиметься емоційно. На практиці це означає або зарано вимкнути те, що ще вчилося, або надто довго годувати те, що вже не працює.

Що з цим робити

Порядок дій простий і нудний. Спочатку каталог і вимірювання, потім бюджет на навчання окремим рядком, потім записана точка зупинки, і лише потім запуск. Нові формати не гірші за пошук, вони просто менш прощають неготовність: пошук з поганими даними працює погано, автоматика з поганими даними працює впевнено і дорого.

Чи означають ці цифри, що Demand Gen не варто вмикати взагалі?

Ні. Вони означають, що його треба закладати як експеримент з очікуваним списанням, а не як канал масштабування з першої спроби. Різниця практична: під експеримент виділяють суму, яку не шкода втратити, і строк, після якого ухвалюють рішення. Під канал масштабування будують плани продажів. Плутанина між цими двома рамками і дає ту статистику зупинених кампаній, з якої почалася стаття.

Ще одна деталь, яку варто врахувати заздалегідь. Нові формати змагаються за увагу не з вашими конкурентами в пошуку, а з усім, що людина дивиться в цю секунду: стрічкою, відео, поштою. Тому вимоги до матеріалів вищі, ніж у текстового оголошення. Слабке зображення або назва товару, зібрана з артикула, дають дорогі покази без реакції, і жодне налаштування ставок цього не виправить.

Розбори рекламних акаунтів на реальних даних веде Ігор Івіцький.

Про автора

Ігор Івіцький, PhD з математичного моделювання, спеціаліст з контекстної реклами, входить до світового топ-50 фахівців з PPC. Пише про Google Ads мовою власника бізнесу, а не мовою кабінету.