Распространенные ошибки при настройке контекстной рекламы

Запустить кампанию в Google Ads сегодня может практически каждый: интерфейс подсказывает шаги, мастер настройки буквально ведёт за руку. И эта кажущаяся простота играет злую шутку. Деньги списываются исправно, объявления крутятся, а заявок нет. В большинстве случаев виноваты не алгоритмы Google, а вполне конкретные просчёты, допускаемые на старте.

Прежде чем разбирать их по пунктам, стоит освежить в памяти весь процесс настройки контекстной рекламы — так проще понять, на каком этапе всё идёт не туда. А дальше пройдёмся по самым частым промахам и разберём, как их обойти.

Запуск кампании без чёткой цели

Самая распространённая ситуация: рекламу включают по принципу «просто нужна». Бюджет есть, конкуренты крутятся — значит, и нам пора. Но без понимания, чего Вы хотите добиться, кампания превращается в дырку, равномерно выкачивающую деньги.

Цель напрямую определяет тип кампании, набор ключевых слов и способ оценки результата. Собрать заявки на услугу, продать товар из интернет-магазина, повысить узнаваемость бренда или вернуть тех, кто уже заходил на сайт — четыре разные задачи с отличными настройками. Если цели нет, Google по умолчанию старается потратить бюджет «максимально широко».

До запуска честно ответьте на пару вопросов:

• Что считается результатом — звонок, заявка с формы, заказ, визит в офлайн-точку?
• Сколько готовы платить за результат и при какой цене реклама ещё остаётся выгодной?
• За какой срок планируете оценить первые выводы — неделя, две, месяц?

Совет: не пытайтесь решить все задачи единственной кампанией. Лучше запустить отдельную кампанию под продажи и отдельную под узнаваемость, чем смешать всё в кучу и потом гадать, что сработало.

Беспорядок в ключевых словах и минус-словах

Тут ошибаются почти все новички. Берут широкое соответствие, добавляют пару десятков общих запросов «мебель» или «ремонт квартир» — и удивляются, что клики присутствуют, а толку ноль.

Проблема в двух вещах. Широкие ключи притягивают нецелевую аудиторию. А без минус-слов Ваше объявление показывается по запросам, что Вам совершенно не нужны.

Что стоит сделать на старте:

• собрать минус-слова заранее — «бесплатно», «своими руками», «бу», «отзывы», «вакансии», «инструкция» и всё, что не относится к покупке;
• не сваливать всё в широкое соответствие, а использовать фразовое и точное там, где важна релевантность;
• регулярно заглядывать в отчёт по поисковым запросам и дочищать минус-слова уже по реальным данным.

Минус-слова — не разовая настройка, а постоянная работа. Первую неделю с запуска заходите в отчёты раз в день: Вы удивитесь, по каким запросам люди находят Ваше объявление.

Неправильный геотаргетинг и время показа

Это тихий пожиратель бюджета. Кофейня во Львове, работающая исключительно на вынос в радиусе пары кварталов, по умолчанию может показывать рекламу на всю Украину. Формально объявление крутится, клики идут — но человек из Харькова за кофе сюда не приедет.

С геотаргетингом важна одна часто упускаемая деталь. В настройках Google по умолчанию стоит вариант «присутствие или интерес» — реклама показывается и тем, кто просто интересуется регионом, находясь в другом городе. Для локального бизнеса это лишнее. Выбирайте «присутствие» — показ тем, кто физически находится в нужной локации.

Отдельная история — расписание показов. Если Вы принимаете заявки в рабочие часы, нет смысла откручивать бюджет ночью. Реклама салона красоты в три часа ночи соберёт клики, но никто не запишется до утра — а заявка к тому времени уже остынет.

Внимание: прежде чем ограничивать показы по времени или географии, накопите немного статистики. Иногда оказывается, что заявки приходят как раз вечером или из соседнего города, и поспешное ограничение режет живые продажи.

Реклама запущена, а конверсии не отслеживаются

Это, пожалуй, самая обидная ошибка. Кампания работает, бюджет тратится, но Вы понятия не имеете, какие объявления и ключевые слова приносят заявки. Вы как будто едете с закрытыми глазами и надеетесь, что дорога ровная.

Без настроенного отслеживания конверсий нельзя ответить на главный вопрос: сколько стоит клиент. А значит, нельзя ни оптимизировать кампанию, ни понять, окупается ли реклама вообще. Алгоритмы Google тоже работают вслепую — им просто не на что опереться, чтобы приводить нужных людей.

Минимум, что стоит настроить до запуска:

• отслеживание отправки форм и нажатий на кнопку звонка;
• цели по ключевым действиям на сайте Google Analytics;
• учёт офлайн-конверсий, если заявки приходят по телефону или в мессенджеры.

Когда данные о конверсиях накапливаются, картина меняется радикально. Вы видите, что половина бюджета уходила на ключи, не дающие заявок, и спокойно перераспределяете деньги в пользу тех, что реально работают.

Слабые объявления и посадочные страницы

Допустим, ключи подобраны грамотно, минус-слова на месте, конверсии считаются. Но человек кликает по объявлению, попадает на сайт — и закрывает вкладку через пять секунд. Деньги за клик списались, результата нет.

Чаще всего причина в разрыве между обещанием и реальностью. Объявление кричит про скидку 30%, а на странице о ней ни слова. Или реклама ведёт на главную страницу сайта вместо конкретного раздела с нужным товаром. Человек не хочет искать — он уходит к конкуренту, у которого всё под рукой.

Вот куда стоит смотреть:

• объявление и посадочная страница должны говорить об одном — упомянули акцию в тексте, покажите её и на сайте;
• ведите трафик на конкретную страницу под запрос, а не на главную;
• проверьте, как страница открывается с телефона — большая часть кликов идёт с мобильных, и медленный или «съехавший» сайт убивает все усилия;
• добавьте понятный призыв к действию и форму, которую не нужно искать.

Качество объявлений влияет ещё и на цену клика. Google оценивает релевантность по показателю качества, и чем он выше, тем дешевле обходится показ. То есть аккуратно собранное объявление с честной посадочной страницей экономит Вам деньги напрямую, а не только повышает конверсию.